Mitos: Se o website não vende a culpa é do motor de reservas

Perante uma situação de não concretização dos objectivos de vendas directas corre-se em busca de um novo motor de reservas, numa ânsia desenfreada de resolver um problema sem saber a causa do mesmo. A culpa é sempre do malvado motor de reservas!

Aquela amarga linha vermelha no relatório de vendas a indicar que mais uma vez não se conseguiu atingir os objectivos de vendas directas no website do hotel. É um cenário que todos os hoteleiros já vivenciaram por mais do que uma vez, de tal forma que se tornou objecto de conversa fiada em encontros do sector, e até se trocam impressões sobre qual o motor de reservas que finalmente trará as tão famosas quotas de vendas directas.

O Manuel presenciou inúmeras conversas deste tipo e apesar de anuir com as afirmações dos colegas de profissão sobre como o motor de reservas poderia ser um parceiro malvado, ficava sempre com a impressão de que havia mais, muito mais do que só o motor de reservas, tinha que haver mais, como é que aquele pequeno software poderia dar cabo de todo um plano de marketing?!

Adepto que era de bloquear tempo no seu calendário para projectos importantes, colocou no alto da sua lista de prioridades, investigar e criar um modelo que respondesse à dúvida que o assaltava nos últimos meses: As vendas online directas não atingiram os valores estimados, porquê?

Pequenos passos para a criação de um modelo de análise

Atribuiu 2h por dia durante um mês para determinar as grandes razões que poderiam levar à falha das vendas directas no website.
Começou por analisar aquilo que lhe pareceu mais óbvio, rever os objectivos traçados e as acções do plano de marketing, foi anotando as questões iniciais que queria ver respondidas nesta área:

Objetivos

Os objetivos foram definidos como objetivos SMART?

SMART

Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time Based
Objetivos concretos passíveis de serem medidos, relevantes para o negócio e com metas temporais definidas

Plano de Marketing

O que foi implementado?

O que foi implementado (online e offline)

Que estratégias do plano de marketing foram de facto implementadas? Com que resultados?

Política de Preços

O que foi colocado em prática?

Revenue Management (online e offline)

Encontra-se a política de preços em linha com tudo o que foi planeado, ajustado e executado?

Mercado

Os objetivos foram ajustados às mudanças de mercado?

Mudanças

Tudo pode mudar. O importante é ajustar os objetivos e as ações a essas mudanças. Se o comportamento de um mercado emissor se alterar foi essa mudança refletida nos objetivos definidos?

Impacto nas Vendas

Que acções (online e offline) tiveram impacto nas vendas?

Impacto das acções

Qual o impacto de cada acção levada a cabo nas vendas? Que acções têm um impacto directo? Qe acções funcionam melhor quando lançadas em conjunto?

KPI's

O que foi definido como Key Performance Indicators?

Desempenho

De todos os KPI’s não atingidos quais os que podem ser causados pela ineficiência de um motor de reservas? E em que sentido isso pode ter acontecido? Há dados quantitativos ou qualitativos que suportem essa afirmação?

 

Concluída esta primeira fase, foi assaltado por uma dúvida, será que o problema está no website e não no motor de reservas, ou estará em ambos?

Recordou-se de ter assistido a um workshop em que a oradora tinha afirmado que “…pelo facto de um website estar online não queria dizer que o projecto estivesse acabado, nem sequer que os seus potenciais clientes e clientes soubessem da sua existência…”.

Será que tem alguma implicação a ligação entre o website e o motor de reservas? Bem, o Google deve saber!
E de facto depois de algumas pesquisas encontrou a seguinte explicação:

A ligação entre o motor de reservas e o website tem por base dois tipos de instalação:
1) O motor de reservas faz parte do website do hotel e partilha o mesmo URL, estando instalado num subdomínio(https://motordereservas.omeuhotel) ou directório (https://omeuhotel/motordereservas)

2) O motor de reservas não faz parte do website do hotel e não partilha o mesmo URL, estando a ele ligado apenas por widgets ou links.

O primeiro cenário é comum apenas em grupos hoteleiros pois representa um investimento adicional em personalizar um motor de reservas através do seu API ou o desenvolvimento de um motor de reservas de raiz (caso dos Hotéis Vila Galé), já fora da hotelaria o e-commerce assenta na sua grande maioria nesta realidade.
O segundo cenário é o mais comum na hotelaria nacional, o motor de reservas é comprado como um serviço prestado por uma empresa, sendo essa empresa responsável pelo alojamento, desenvolvimento, actualização do software e personalização de layout para enquadrar as cores/design da marca.

Na realidade nenhum dos casos torna o motor de reservas numa ferramenta autónoma de vendas online, ou seja, para que o cliente chegue até ele é sempre necessário que conheça o website do hotel ou já o tenha utilizado e guardado o seu URL para futuras referências (sendo esta última opção apenas possível em alguns casos, visto que a grande maioria dos motores de reservas opera com URL mascarados/masked URL).

Qualquer análise de vendas online directas passa pela análise do website do hotel em conjunto com o motor de reservas e não só pela análise do motor de reservas isoladamente.

Olhando para o website e com o auxílio de 3 folhas de papel, criou três áreas para análise exploratória

Temos visitantes?
Como é que chegam até ao website?
Qual o equilíbrio entre as várias fontes de tráfego?
De que mercados geográficos?
Acedem via desktop ou utilizam o tablet ou o smartphone?
As press trips e bloggers trips tiveram algum efeito em termos de visitantes?
Quais as fontes de tráfego que mais nos trazem vendas?

Quais as áreas do website mais visitadas?
As ofertas são visitadas? Como é que os visitantes chegam até elas?
Qual a oferta com mais visitas? Angariadas como?
Que percentagem de visitantes entra no motor de reservas?
Qual a percentagem de visitantes que abandona o motor de reservas em cada passo?
Qual a área do site com maior ratio de abandono?

Qual o volume de vendas?
Quais as ofertas/tipo de preço mais vendido?
Qual a relação entre as vendas directas online com as restantes fontes de vendas directas (email, telefone, central de reservas)?
Qual a relação entre as vendas directas online e os restantes canais de vendas online (OTA’s, GDS, CRS)?

No mês seguinte dedicou-se a recolher informação variada,  recorrendo a várias fontes online e offline: desde o PMS, à plataforma de envio das campanhas de email, Google analytics, relatórios de vendas do motor de reservas, relatórios de vendas ao plano de marketing nas suas várias versões. Procurando dar resposta às questões inicialmente elencadas, assim como a novas questões que foram surgindo.

Desta prévia análise de webanalytics chegou a algumas respostas para cada uma das três áreas avaliadas:

 

Aquisição de Tráfego

  • a aquisição de tráfego baseia-se exclusivamente (mais de 90%) em visitantes que já conhecem a marca ou de certo modo já estiveram expostos à marca, pelo que o website não está incluído na estratégia de divulgação de marca online
  • os esforços em publicidade paga estão também eles dirigidos apenas para a marca
  • existe um potencial de divulgação da marca a médio e longo prazo nos motores de busca (orgânico e pago) que não tem sido aproveitado, deixando aos concorrentes espaço para se mostrarem como o hotel a reservar no destino
  • 75% das blog trips e ofertas a bloggers não geraram tráfego para o website
  • as publicações nas redes sociais não geram tráfego para o website
  • 82% dos visitantes quando chegam ao website por via de um dispositivo móvel (smartphone) abandonam de imediato o mesmo
  • os nossos concorrentes directos foram referenciados pela imprensa internacional 4 vezes no último trimestre, enquanto que a nossa marca não conseguiu obter qualquer exposição internacional

Comportamento

  • a área de ofertas no website, a qual consome à equipa de vendas 3h semanais na actualização e conceptualização, é visitada por 3% dos visitantes do website, e responsável por 0,2% das vendas do website
  • 10% dos visitantes do website entra no motor de reservas, e 98% destes potenciais clientes abandona o motor de reservas após o primeiro passo
  • 1% dos potenciais clientes abandona o motor de reservas no passo de introdução dos dados de cartão de crédito
  • detectada dificuldade em encontrar as ofertas publicitadas no website quando se entra no motor de reservas

Conversão

  • não existe paridade de inventário entre o website e as OTA’s, tendo sido encontradas várias situações em que o website do hotel disponibiliza apenas suites, encontrando-se as restantes categorias mais baixas prontas a reservar nas OTA’s

Encontrava-se agora acima de tudo orgulhoso por finalmente ter conseguido detectar uma série de situações que requeriam um olhar mais atento e que poderiam por si só ou em conjunto com as restantes ter causado a falha de objectivos. Demonstrando acima de tudo que havia mais do que uma razão passível de ter causado esta situação. Era hora de juntar a equipa de marketing & vendas e passar à acção.

Quais são os componentes do WebMarketing?

Quais são os componentes do WebMarketing?

O WebMarketing não é apenas um silo de actividade, são vários silos que em conjunto permitem atingir os objectivos de marketing. Tendo como meio de comunicação/palco de acção a Internet.

Componentes do Webmarketing:

Presença Online Directa
Considera-se a presença online directa aquela que o hotel pode controlar na sua totalidade, ou seja, neste caso fala-se apenas do website e blog do hotel.

Search Engine Marketing
O SEM são todas as actividades levadas a cabo no website e fora do website que permitem que o mesmo obtenha bons posicionamentos nas folhas de resultados dos motores de busca.
Um website pode obter um bom posicionamento num motor de busca através de publicidade paga, vulgarmente conhecida como PPC (pay-per-click), ou através da aplicação de técnicas/boas práticas de SEO (search engine optimization).
Trabalha-se nesta área o posicionamento orgânico e o posicionamento pago de um website.

Email Marketing
É uma forma de marketing directo que utiliza o email como meio de fazer chegar a mensagem ao destinatário.
É um conceito simples que envolve enviar mensagens promocionais (aqui no sentido de promover não no sentido de venda descontada) via email. A complexidade vem com a diferenciação entre a existência de opt-in e o envio de mensagens não solicitadas. Enquanto que o primeiro formato se qualifica como uma forma legítima de e-mail marketing, a segunda é classificada como spam.

Blog Marketing
Utilização de um blog como ferramenta de marketing e relações públicas. Inclui a gestão não só da plataforma (parte mais técnica) ao desenvolvimento de conteúdos (texto, imagem, video etc…) próprios ou através de parcerias estratégicas que satisfaçam ou vão de encontro aos objectivos previamente definidos para a marca, e do blog como canal de comunicação.

Social Media Marketing
O trabalho conjunto das áreas de marketing, operacionais e de relações públicas para que a tecnologia e as próprias redes sociais possam ser utilizadas em benefício do hotel, da sua marca e da sua ligação com os clientes actuais e potenciais.

Relações Públicas Online
A transição daquilo que até agora era reduzido ao foro privado da empresa, e que agora vê o seu horizonte alargado ao contacto facilitado com jornalistas, influenciadores nacionais e estrangeiros, e no lado oposto a gestão de crises.
Esta área trabalha em conjunto com o SEO, mais especificamente no que diz respeito ao Inbound linking, e com a utilização das redes sociais.

Multimedia Marketing
Criação e divulgação de videos, podcasts e imagens.
Conhecendo as implicações e especificidades da sua utilização nas outras áreas do webmarketing.

Mobile Marketing
Gestão de toda a experiência móvel dos potenciais clientes e clientes, incluíndo áreas como campanhas de proximidade, compatibilidade multi-dispositivo do website e motor de reservas, comunicação por sms, aplicações.

Nem todos os hotéis, especialmente aqueles cujos recursos são reduzidos apresentarão as condições necessárias para investirem em todas as áreas do Webmarketing. O importante é saber da sua existência, das potenciais mais-valias que podem advir de cada uma delas, e escolher as que mais se enquadram aos objectivos de negócio do hotel.

Twitter vem alterar regras do jogo para o SEO

No ínicio da tarde de ontem anunciava-se que o Bing iria incluir nos seus resultados o stream do Twitter, já final da noite e ainda em actualização (à hora deste post), a Google junta-se ao Bing e puxa para os seus resultados o Twitter também.

Adicionando a este reboliço, a Google vem ainda adicionar que em poucas semanas o Google Labs lança uma ferramenta chamada Social Search.

Todas estas novidades apesar de ainda pouco detalhadas foram anunciadas no Web 2.0 Summit de São Francisco (a decorrer), mas vêm claramente dar mais um sinal dissonante àqueles que frequentemente ouço dizer “o social media é uma moda e vai passar, é melhor não nos metermos nisso”. E acreditem-me que são muitos hóteis.

Até agora via no twitter oportunidades de em tempo real os hóteis conversarem com clientes, potenciais clientes, jornalistas, e mesmo sem exageros de twitarem algumas promoções.

Numa integração como ferramenta para o SEO, vem dar uma perspectiva mais exacta do que até agora era intuição, ora vejamos dois exemplos:

  • conhecer a terminologia exacta que os clientes utilizam quando procuram um destino, um hotel, umas férias etc
  • ficar a par do que gostam e do que não gostam, do que procuram, permitindo adequar os conteúdos dos sites,aumentando a possibilidade de reter o cliente

De agora em diante a aplicação de práticas de SEO não será exclusiva de sites e blogs, as conversas no Twitter com objectivos de indexação passam além das hastags, e atingem a inclusão de keywords para chegarem a um universo maior que o dos seus seguidores, ou utilizadores da plataforma.

Já no momento de publicação deste artigo mais notícias são divulgadas deixo-vos o link sobre o Google Social Search

SEO: Indexar vs Posicionamento

Este breve post hoje vem tentar explicar um conceito primário no contexto do SEO, a diferença entre indexação e posicionamento.

Encontrei recentemente muitos hoteleiros confusos com estes termos, e a compreensão dos mesmos pode ajudar na compreensão da base de trabalho do SEO.

Encaremos os motores de busca como as bases de dados onde as simpáticas bibliotecárias, inserem os livros para serem integrados no espólio da biblioteca.

Encaremos os utilizadores, como leitores ávidos em procura de material para os seus estudos, trabalhos.

Encaremos o SEO como o conjunto de técnicos que põe etiquetas nos vários livros.

Ora como é que isto tudo se encaixa:

Um livro chega à biblioteca oferecido pelo autor, pelo que a bibliotecária percebe da sua sinopse é algo sobre medicina, passa-o então ao técnico da área o qual após dedicada apreciação considera-o Medicina / Cardiologia / Prevenção Ataques Cardiacos, Enfartes.

A Bibliotecária dá entrada no sistema como Medicina, Cardiologia, Prevenção Ataques Cardiacos, coloca o nome do autor, ano, nome da obra. Mas esquece-se de o catalogar como enfartes.

Quando um utilizador chega à biblioteca e pede livros sobre enfartes, este livro em especial não vai aparecer.

Concluíndo o livro está indexado na biblioteca, ele foi carregado para o sistema , mas não foi posicionado para enfartes.

Transpondo isto para um hotel, o site pode existir num motor de busca, todas as suas páginas são reconhecidas e fazem parte da base de dados do motor de busca, mas podem não estar catalogadas para um determinado tema/palavra/conceito.

Idiomas, Versões… o site em diversas línguas

Um site em diversas línguas permite uma maior exposição dos conteúdos em motores de busca especificos ou locais. Neste artigo sugere-se como organizar a sua Keyword Research e apontam-se 3 erros mais comuns na hotelaria nacional na abordagem de um site multi-língua.

Nos 10 passos em Keyword Research para SEO recomendou-se que a Keyword Research fosse feita para cada idioma, e assim deve ser feito. Cada estudo deve ser elaborado tendo em mente o que o produto hoteleiro tem para oferecer aos mercados geográficos que falam o idioma escolhido. É indispensável o conhecimento dos mercados geográficos e dos seus clientes.

Organizar a sua Keyword Research

Os idiomas mais comuns utilizados pelos hotéis em portugal são o português, espanhol, francês, inglês e alemão. Embora se vejam já outras variantes.

Quando planificar a sua pesquisa é essencial que una duas visões: que países falam este idioma e que países apresentam procura para o meu produto/destino etc… Pretende-se com isto alinhar o seu site com os seus objectivos de marketing para o conjunto de mercados geográficos alvo.

Por exemplo, para o espanhol, temos o espanhol falado por Espanha e o espanhol falado pelos países da América do Sul. Aconselha-se a que as pesquisas sejam feitas separadamente pois pode deparar-se com níveis de procura díspares e termos de procura igualmente distantes.
O mesmo para o Inglês, cujos termos britânicos são diferentes dos americanos, e de acordo com a realidade da sua unidade hoteleira poderá optar pela terminologia que melhor identifica a sua (potencial) clientela.

Passamos agora aqueles que são os 3 erros mais frequentes nos hotéis na abordagem dos sites multi-língua:

Conteúdos fantasma

Quando se opta por um site multi-língua o mesmo deve ser planeado por fases, e ir adicionando os idiomas ao mesmo tempo que temos os conteúdos disponíveis. Não deverá ser dada a opção de escolha ao cliente para o mesmo se deparar com páginas em branco ou em português, quando clica no idioma da sua preferência.

Conteúdos adaptados – Não às Traduções

Ultimamente muito se fala na aproximação ao cliente, em conhecer os seus gostos e hábitos. Muitos PMS e CRMs têm já funcionalidades que nos permitem criar perfis de clientes muito detalhados. Mas toda esta informação conjuntamente com o que é do conhecimento geral sobre os mercados turísticos parece não estar ainda transposta para a realidade do website.

O caso mais caricato que encontrei recentemente foi a tradução à letra de um pacote promocional, ora se em Portugal temos feriados em Junho e fazemos uma promoção para estes feriados, porque não chamar-lhe Bank Holidays em ingles?! Tradução impecável sem dúvida, mas não ajustada ao mercado… que me lembre no Reino Unido, Irlanda e outros países não existe o Dia de Portugal, nem o feriado municipal de Lisboa.

A promoção pode concerteza existir mas ser apelativa para a realidade dos mercados que nos propomos a servir. Poderia ser por exemplo Summer Celebration, entre muitas opções.

Metatags Únicas para identificar o idioma

A estrutura escolhida para alojar as diversas versões não tem implicações na identificação correcta das suas metatags, ou seja, quer optem por URLs diferentes, ou alojamento em directório sob o mesmo dominio, ou ainda sub-dominio a lógica de identificação das páginas deve ser a mesma.
Os campos: title, description, language e keywords devem corresponder ao idioma dos conteúdos daquela página.

Não esquecer que o cliente que procura no motor de busca e encontra o vosso site decide entrar ou não mediante a informação que encontra no title e no snippet dos conteúdos (o que pode ser a descrição ou um excerto do conteúdo da página).

Um website é um projecto dinâmico e sempre activo, desde que não ocorram falhas nas escolhas técnicas do inicio do projecto todas as alterações podem ser executadas mantendo o site actual, e melhorando o seu posicionamento e funcionalidades.

Keyword Research – Termos generalistas

O tipo de keywords escolhidas como aposta na aplicação de SEO ao seu website indicam também em que fase da procura está situado o público-alvo, e que tipo de informação pretendem encontrar.

Este artigo inicia uma série de explicações mais aprofundadas a detalhes dos 10 passos em Keyword Research para SEO, o seu objectivo é dar mais orientações e impedindo a repetição de erros tão comuns nos sites de hotéis.

O erro desta semana é: Keywords demasiado generalistas

O objectivo do cliente ao pesquisar no motor de busca é encontrar resposta às suas necessidades, sejam elas quais forem. É aqui que reside a dificuldade do Marketing: colocar-se no lugar do cliente e pensar como o cliente.

Para exemplificar esta questão, foi aleatoriamente retirado do site de um hotel em lisboa um excerto das suas keywords: lisbon hotel, 5 star, five star, luxury, boutique, hotel lisbon, online booking, online reservation, charm, design, centre of lisbon, honeymoon.

Se as dividirmos em generalistas e não generalistas temos:
Keywords Generalistas – 5 star, five star, luxury, boutique, online booking, online reservation, charm, design, centre of Lisbon
Keywords Não generalistas – lisbon hotel, hotel lisbon, honeymoon

Nada a apontar às keywords não generalistas, mas as restantes…

Intenção por detrás da Pesquisa

O que imaginam que o cliente está à procura quando coloca apenas Luxury? Carros, malas, hotéis, casa, uma definição do termo na wikipédia…

O acertado seria verificar se estes termos em conjunto com o tipo de produto ou serviço que estamos a vender têm algum volume de pesquisa, como por exemplo luxury hotel, luxury accommodation, luxury spa e outras conjugações que tragam tráfego qualificado e que se apresentem como uma oportunidade de posicionamento.

Em termos de conceito (classificação neste caso) “5 star” ou “five star” voltamos à mesma questão, o que o cliente procura quando apenas digita este termo? E o conselho é o mesmo dado anteriormente que o conceito/classificação seja associado ao produto.

Poderão argumentar… “mas eu vi na minha ferramenta de pesquisa que existe procura, cerca de 1.000.000 pesquisas mês”. E os números estão certos, mas “5 star” pode ser o nome de um outro produto (plataforma de shareware, software de contabilidade, uma equipa de baseball) que irão contribuir para um número tão elevado de pesquisas.

Quando um termo tão vago tem um número de pesquisas tão elevado, façam um teste e pesquisem-no no google, tal como os vossos potenciais clientes o fazem.

Para a determinação do volume de procura para um termo não se esqueçam se estiverem a utilizar a Keyword Tool da Google de seleccionarem o match type correcto.

Começem por uma pesquisa em “broad”, mas os termos eleitos devem ser estudados a nível de tráfego em “phrase” ou até “exact match”.

O que se pretende com o Search Engine Optimization (SEO) é atrair tráfego qualificado que procura uma solução para as necessidades/desejos/vontades que levaram o cliente a pesquisar, e que o nosso produto/serviço pode cumprir.

Optimizar só a homepage quando?

Quando falamos em Search Engine Optimization (SEO) muitos são os hotéis que restringem a sua aplicação à homepage do website, a questão que se coloca é se estamos perante uma opção estratégica ou um desenquadramento entre o SEO e o Plano de Marketing.

O SEO utiliza keywords para fazer uma página obter bons resultados nas SERPs (search engine results pages) dos motores de busca, e uma página pode ser optimizada para um máximo de 2 a 3 keywords-phrases.

Reflectindo estas duas verdades na homepage de um hotel, estamos a apostar em 3 nichos: marca, destino e conceito de hotel. Exemplificando, ao optimizar um hotel utilizando apenas a homepage como porta de entrada de tráfego vindo dos motores de busca, pretendemos atrair quem procura: Hotel ABC, Hotel no Algarve, Hotel de Luxo.


Quando optimizar só a homepage é uma estratégia correcta

Esta prática de apenas optimizar a homepage pode ser uma decisão estratégica correcta quando:

  • O hotel não tem meios internos no seu departamento comercial para desenvolver o seu produto de modo a ir de encontro a outros nichos de mercado,o que por sua vez se reflecte na ausência de conteúdos únicos que atraiam tráfego de outros nichos de mercado
  • E é uma opção estratégica correcta se houver indicios que o custo do investimento nesta capacidade de desenvolvimento não tem retorno perante o potencial dos nichos de mercado

Quando existe desenquadramento entre SEO e Plano de Marketing

A falta de representação de todas as áreas da Internet no capital intelectual dos hotéis conjuntamente com o falso dogma de que todos os assuntos relativos à internet são da exclusiva responsabilidade da Informática levam à delegação do website às empresas de webdesign, demitindo-se do assunto ou encabeçando raramente o processo o departamento comercial do hotel.

Como resultados destas situações surgem hotéis com websites centrados na organização, vazios de conteúdo, com muito pouco enfoque no cliente, e na procura existente.

O website de um hotel tem que ser liderado pelo marketing do hotel, tem que reflectir os objectivos do hotel, e o seu posicionamento.

Não se pode transpor para a empresa de webdesign a obrigação de conhecer a hotelaria, o turismo e em especifico um produto hoteleiro, aconselhando ainda para que nichos o podem vender ou não. Não é do foro das suas competências nem esfera de conhecimento.
A empresa de webdesign faz o seu melhor de acordo com a experiência que tem na área e não questiona o cliente sobre as decisões que toma, nem sugere novos nichos de procura.

Oferecendo serviços adicionais a empresa de webdesign inclui o SEO (se o cliente quiser) mas apenas para o que é óbvio os 3 nichos anteriormente indicados.

Nesta situação a escolha de optimizar apenas a homepage é claramente um desenquadramento entre o investimento efectuado e retorno de investimento potencial.

10 passos em Keyword Research para SEO

A selecção de keywords para SEO é diferente da praticada para efeitos de Pay-Per-Click, deixam-se 10 passos a seguir para cada idioma que pretenda optimizar.

A base de dados de keywords deverá estar dividida ( e é bom que o esteja para melhor organização e versatilidade da mesma) por temas e por mercados geográficos geradores de procura.

Os 10 passos aconselhados são:

  1. Brainstorming – junte um grupo de colegas do hotel, é importante que sejam de departamentos variados para que possam ser equacionadas diferentes apreciações e semânticas. Pergunte-lhes que palavras utilizariam para descrever o hotel, o destino, festividades, e outros temas adequados ao seu website. Todas as sugestões são válidas nesta fase.
    Faça um segundo grupo de brainstorming com pessoas não ligadas a hotelaria, obtém assim um vislumbre do que serão outras terminologias utilizadas por uma amostra não significativa da sua audiência.
  2. Concorrência – seleccione 3 a 5 hotéis que considere concorrentes offline e analise o seu website em busca de keywords, não só nas metatags mas também nos textos.
  3. Media – percorra jornais, revistas em papel e online e verifique como descrevem o seu meio, a hotelaria em geral, e o seu hotel e a concorrência em especifico.
  4. Expanda os horizontes – Encontre termos relacionados com a ajuda de ferramentas como Keyword Tool Google, Wordtracker, Keyword Discovery (Trellian), AdwordAccelerator expanda a termos relacionados a sua base de dados de keywords.
  5. Determine popularidade da sua selecção – Nem todos os termos terão o mesmo tipo de procura, e mesmo alguns por mais lógicos que lhe pareçam podem não ter procura. Registe o valor de procura média dos mesmos para cada idioma que pretende optimizar e mercado geográfico emissor.
  6. Determine o nível de concorrência – Verifique quantas páginas estão indexadas no Google para os termos da sua base de dados.
  7. Seleccione as keywords – calcule o KEI (keyword effectiveness index) de cada keyword, dividindo o número de procura médio pelo número de páginas indexadas para o mesmo termo. Este valor relativo dar-lhe-à rapidamente quais as keywords com maior potencial para optimizar a sua landing page.
  8. Determine as oportunidades – verifique através da sua ferramenta de Web Analytics, se não tem deverá urgentemente ponderar uma (o Google Analytics é grátis) que tráfego já chega ao seu website através das keywords com melhor KEI.
  9. Com o set de keywords definido insira-o no Google a avalie os 5 primeiros sites do posicionamento orgânico.
  10. Escolha as landing pages e optimize-as

Saiba que uma boa base de dados de keywords deve estar actualizada, o que em linguagem matemática significa não deve ter mais de 90 dias, com excepção de keywords sazonais.

A Vergonha de Ser Low Cost

Há uns anos atrás tive o prazer de assistir a uma conferência dada por Gerry McGovern (autor de Killer Web Content).

Ele contava como duas empresas de aviação comercial tinham tido hipótese de se posicionar como low cost. Uma delas recusou firmemente ser etiquetada como tal, apesar de o seu produto ser low cost. Esta empresa declarou falência uns anos depois.

Este exemplo inspirou-me para o artigo de hoje.

Na hotelaria portuguesa quantos hotéis têm vergonha de se assumir como “Cheap Hotel”? Na minha opinião muitos, se não quase todos. Mas será que há motivo para vergonha, ou será que estamos a ser preconceituosos?

Posicionar website nos motores de busca = Posicionar a sua marca no mercado

Existem muitas definições de marketing para Posicionamento, e todas elas se baseiam no mesmo conceito: estabelecer características do produto/serviço que o diferenciem e permitam a comparação pelo cliente.

Quando estamos a posicionar o hotel no mercado estamos a etiquetá-lo para que o cliente possa identificá-lo e mentalmente estabelecer uma hierarquia quando avalia várias opções para uma determinada necessidade.

Em relação aos motores de busca, a lógica é igual, etiquetamos o hotel com keywords que traduzem as características do produto. Permitindo que o cliente o encontre e consiga comparar as várias ofertas. O lado bom neste canal de distribuição é que podemos antever que terminologia os clientes utilizam fazendo pesquisa de keywords.

Low Cost, Cheap, Budget, Discount Hotel

Será que para a equipa de marketing de um hotel estes termos significam oferecer um produto de qualidade rasca, com quartos sujos, partidos, empregados mal dispostos e localização duvidosa, no qual têm vergonha de trabalhar?

Se acham que sim, então realmente existe preconceito. Tudo é relativo e tal como o posicionamento serve para comparar também estes termos assim devem ser utilizados.

Uma oferta etiquetada como Low Cost, Cheap Hotel, Budget Hotel ou Discount hotel é aquilo que o hotel quiser, ou seja, depende de como vendem o vosso produto, do que incluem ou não na oferta, das restrições temporais e contratuais quando comparado com os “ditos preços de balcão”.

Nos tempos que correm o céu é o limite e inovar é uma qualidade apreciada se no fim do mês se conseguir a receita esperada.

No meu site Não nas extranets SIM

O eterno conflito hotel/operador : “no site do meu hotel nunca, não quero ser identificado com a familia Low Cost. Mas um canal terceiro onde pago comissões de 12% a 40% em média pode vender o meu hotel nestas condições.”

Testem e vejam no google.com a lastminute em primeiríssimo lugar para “cheap hotels in lisbon”, uma página etiquetada como cheap hotel que oferece ao cliente todos os hotéis de Lisboa.

E quantos hotéis encontram directamente? No Google.com só encontrei a Pensão Atalaia nos primeiros 30 resultados.

Quão grande é o mercado Cheap Hotel

A procura para a terminologia “cheap hotel” é tentadora, mas não se esqueçam que devem equacionar também quão forte é a vossa concorrência.

Por exemplo, Cheap hotel(s) in lisbon representa em media 2.130 pesquisas mensais, para uma concorrência no Google de 917.000 páginas indexadas.

E desengane-se o hotel de cinco estrelas que considera que esta família não é a dele, pois termos como “cheap luxury hotels”, “luxury hotel deals”, “discount luxury hotels” são uma realidade na cabeça do cliente.

Pensem “out of the box” nesta terminologia, pois existem muitos termos derivados e concerteza podem encontrar um com que o vosso hotel se sinta confortável. Não se esqueçam porém é que esse termo deve estar na cabeça do cliente.

Outros posts: Planear com antecedência: A Páscoa antes do Natal

Planear com antecedência: A Páscoa antes do Natal

Colocam-se as promoções sazonais nos sites por ordem cronológica e regra geral muito em cima do acontecimento.

Por altura do Carnaval, os sites estavam cheios de pacotes para o Carnaval mas para a Páscoa não se encontrava nada.

Estamos tão habituados a pensar “last minute” e no facto das reservas acontecerem tão perto da data de chegada que nos esquecemos de um dado muito importante: o processo de decisão de compra.

Este artigo é uma chamada de atenção para a planificação com antecedência do canal de distribuição “próprio website”, e espero que vos alerte para a sua necessidade.

O Processo de Decisão de Compra

O potencial cliente passa por tentar encontrar online resposta às suas necessidades: Pesquisa, Compara e só depois compra.

É então essencial, e mesmo para os clientes leais à marca, que o site do hotel tenha a seu devido tempo resposta a estas necessidades.

Uma landing page para promoções sazonais (entenda-se que promoção não é desconto, é uma forma diferenciada da apresentação do produto hoteleiro), terá que ser optimizada para keywords de marca, destino e sazonais.

O importante será determinar quando é que o cliente inicia a sua fase de pesquisa sazonal nos motores de busca?

Uma ferramenta simples como a “keyword tool” do google adwords (para quem não tiver conta Keyword External Tool) pode determinar como se comportam os mercados geográficos.

Como Determinar Fase da Pesquisa

Utilizando a Keyword Tool, bastará apenas seleccionar o idioma e mercados geográficos sobre os quais pretende extrair informação.

A não esquecer que apenas faz sentido fazer o estudo no idioma que poderá optimizar. Por exemplo se o seu site não tem uma versão em espanhol e não tem condições de ter um micro-site, ou uma landing page isolada em espanhol então a pesquisa apenas fará sentido na avaliação do potencial de mercado vs investimento no desenvolvimento dos meios de comunicação.

De notar que poderá verificar igualmente que alguns mercados têm uma procura marcadamente doméstica, ou que registam procuras muito baixas.

Para ilustrar o artigo escolhemos dois mercados, Espanha e Reino Unido.

Em Espanha mercado historicamente associado à Páscoa em Portugal, começamos por introduzir o tema e ver o que nos retorna: “vacaciones semana santa”.

Amostra Keywords
Pesquisa Média Mensal
(Nov07 a Out08)
Pesquisas
Fevereiro 2009
Vacaciones (de) Semana Santa
11.800
1.990
Oferta(s) Vacaciones Semana Santa
1.140
85

Os dados acima indicados são por si só explicativos. No entanto as médias e dados sazonais são duas notas em discordância… faz-me lembrar a história do frango… eu não gosto de frango mas em média como meio.

É necessário aprofundar o detalhe mensal do último ano, basta fazer o download para excel dos resultados (em baixo procure o link csv) ficando com os valores detalhados, trabalhando os números chega-se a:

Amostra Keywords Dez 07 Jan 08 Fev 08 Mar 08
Vacaciones (de) Semana Santa
4.709
28.085
56.696
43.014
Oferta(s) Vacaciones Semana Santa
356
3.125
5.513
4.313

Na generalidade para Espanha o pico sazonal da Páscoa inicia-se 2 meses antes da mesma.

No Reino Unido começamos por explorar este nicho com “easter holidays” e…

Amostra Keywords
Pesquisa Média Mensal
(Nov07 a Out08)
Pesquisas
Fevereiro 2009
Easter Holiday(s)
73.600
30.200
Easter Family Holiday(s)
710
280
Cheap Easter Holiday(s)
2.620
980
Easter Holiday Packages
480
320

Uma avaliação do detalhe leva-nos a…

Amostra Keywords Nov 07 Dez 07 Jan 08 Fev 08 Mar 08
Easter Holiday(s)
39.194
45.726
150.242
160.694
276.140
Easter Family Holiday(s)
347
354
2.099
1.777
2.260
Cheap Easter Holiday(s)
1.066
1.621
6.903
7.724
9.247
Easter Holiday Packages
387
344
765
567
860

Em 2008 a Páscoa foi em Março, o grande pico de procura inicia-se 2 meses antes para o Reino Unido. Comportamento semelhante ao do mercado Espanhol.

Páscoa antes do Natal? Sim. A conclusão.

É dificil estimar quanto tempo uma landing page demora a chegar a um bom posicionamento orgânico (leia-se minimo 30 primeiros resultados), poderá demorar 1 ano ou 1 mês, muitos são os factores que influenciam esta ascenção: idade do site, tecnologia utilizada, politica de inlinks, conteudos relevantes, densidade da concorrência, entre outros.

Pela experiência consegue-se em média entre 3 a 6 meses alguma visibilidade, ora então retomemos a linha cronológica:

Para ambos os mercados ilustrados 2 meses antes assistia-se a um pico na procura + 3 a 6 meses para subir nos motores de busca, landing page deve ser publicada entre 6 a 9 meses antes da Páscoa, este ano a Páscoa é em Abril o que dá algo entre Julho e Novembro 2008.