Twitter vem alterar regras do jogo para o SEO

No ínicio da tarde de ontem anunciava-se que o Bing iria incluir nos seus resultados o stream do Twitter, já final da noite e ainda em actualização (à hora deste post), a Google junta-se ao Bing e puxa para os seus resultados o Twitter também.

Adicionando a este reboliço, a Google vem ainda adicionar que em poucas semanas o Google Labs lança uma ferramenta chamada Social Search.

Todas estas novidades apesar de ainda pouco detalhadas foram anunciadas no Web 2.0 Summit de São Francisco (a decorrer), mas vêm claramente dar mais um sinal dissonante àqueles que frequentemente ouço dizer “o social media é uma moda e vai passar, é melhor não nos metermos nisso”. E acreditem-me que são muitos hóteis.

Até agora via no twitter oportunidades de em tempo real os hóteis conversarem com clientes, potenciais clientes, jornalistas, e mesmo sem exageros de twitarem algumas promoções.

Numa integração como ferramenta para o SEO, vem dar uma perspectiva mais exacta do que até agora era intuição, ora vejamos dois exemplos:

  • conhecer a terminologia exacta que os clientes utilizam quando procuram um destino, um hotel, umas férias etc
  • ficar a par do que gostam e do que não gostam, do que procuram, permitindo adequar os conteúdos dos sites,aumentando a possibilidade de reter o cliente

De agora em diante a aplicação de práticas de SEO não será exclusiva de sites e blogs, as conversas no Twitter com objectivos de indexação passam além das hastags, e atingem a inclusão de keywords para chegarem a um universo maior que o dos seus seguidores, ou utilizadores da plataforma.

Já no momento de publicação deste artigo mais notícias são divulgadas deixo-vos o link sobre o Google Social Search

Idiomas, Versões… o site em diversas línguas

Um site em diversas línguas permite uma maior exposição dos conteúdos em motores de busca especificos ou locais. Neste artigo sugere-se como organizar a sua Keyword Research e apontam-se 3 erros mais comuns na hotelaria nacional na abordagem de um site multi-língua.

Nos 10 passos em Keyword Research para SEO recomendou-se que a Keyword Research fosse feita para cada idioma, e assim deve ser feito. Cada estudo deve ser elaborado tendo em mente o que o produto hoteleiro tem para oferecer aos mercados geográficos que falam o idioma escolhido. É indispensável o conhecimento dos mercados geográficos e dos seus clientes.

Organizar a sua Keyword Research

Os idiomas mais comuns utilizados pelos hotéis em portugal são o português, espanhol, francês, inglês e alemão. Embora se vejam já outras variantes.

Quando planificar a sua pesquisa é essencial que una duas visões: que países falam este idioma e que países apresentam procura para o meu produto/destino etc… Pretende-se com isto alinhar o seu site com os seus objectivos de marketing para o conjunto de mercados geográficos alvo.

Por exemplo, para o espanhol, temos o espanhol falado por Espanha e o espanhol falado pelos países da América do Sul. Aconselha-se a que as pesquisas sejam feitas separadamente pois pode deparar-se com níveis de procura díspares e termos de procura igualmente distantes.
O mesmo para o Inglês, cujos termos britânicos são diferentes dos americanos, e de acordo com a realidade da sua unidade hoteleira poderá optar pela terminologia que melhor identifica a sua (potencial) clientela.

Passamos agora aqueles que são os 3 erros mais frequentes nos hotéis na abordagem dos sites multi-língua:

Conteúdos fantasma

Quando se opta por um site multi-língua o mesmo deve ser planeado por fases, e ir adicionando os idiomas ao mesmo tempo que temos os conteúdos disponíveis. Não deverá ser dada a opção de escolha ao cliente para o mesmo se deparar com páginas em branco ou em português, quando clica no idioma da sua preferência.

Conteúdos adaptados – Não às Traduções

Ultimamente muito se fala na aproximação ao cliente, em conhecer os seus gostos e hábitos. Muitos PMS e CRMs têm já funcionalidades que nos permitem criar perfis de clientes muito detalhados. Mas toda esta informação conjuntamente com o que é do conhecimento geral sobre os mercados turísticos parece não estar ainda transposta para a realidade do website.

O caso mais caricato que encontrei recentemente foi a tradução à letra de um pacote promocional, ora se em Portugal temos feriados em Junho e fazemos uma promoção para estes feriados, porque não chamar-lhe Bank Holidays em ingles?! Tradução impecável sem dúvida, mas não ajustada ao mercado… que me lembre no Reino Unido, Irlanda e outros países não existe o Dia de Portugal, nem o feriado municipal de Lisboa.

A promoção pode concerteza existir mas ser apelativa para a realidade dos mercados que nos propomos a servir. Poderia ser por exemplo Summer Celebration, entre muitas opções.

Metatags Únicas para identificar o idioma

A estrutura escolhida para alojar as diversas versões não tem implicações na identificação correcta das suas metatags, ou seja, quer optem por URLs diferentes, ou alojamento em directório sob o mesmo dominio, ou ainda sub-dominio a lógica de identificação das páginas deve ser a mesma.
Os campos: title, description, language e keywords devem corresponder ao idioma dos conteúdos daquela página.

Não esquecer que o cliente que procura no motor de busca e encontra o vosso site decide entrar ou não mediante a informação que encontra no title e no snippet dos conteúdos (o que pode ser a descrição ou um excerto do conteúdo da página).

Um website é um projecto dinâmico e sempre activo, desde que não ocorram falhas nas escolhas técnicas do inicio do projecto todas as alterações podem ser executadas mantendo o site actual, e melhorando o seu posicionamento e funcionalidades.

Keyword Research – Termos generalistas

O tipo de keywords escolhidas como aposta na aplicação de SEO ao seu website indicam também em que fase da procura está situado o público-alvo, e que tipo de informação pretendem encontrar.

Este artigo inicia uma série de explicações mais aprofundadas a detalhes dos 10 passos em Keyword Research para SEO, o seu objectivo é dar mais orientações e impedindo a repetição de erros tão comuns nos sites de hotéis.

O erro desta semana é: Keywords demasiado generalistas

O objectivo do cliente ao pesquisar no motor de busca é encontrar resposta às suas necessidades, sejam elas quais forem. É aqui que reside a dificuldade do Marketing: colocar-se no lugar do cliente e pensar como o cliente.

Para exemplificar esta questão, foi aleatoriamente retirado do site de um hotel em lisboa um excerto das suas keywords: lisbon hotel, 5 star, five star, luxury, boutique, hotel lisbon, online booking, online reservation, charm, design, centre of lisbon, honeymoon.

Se as dividirmos em generalistas e não generalistas temos:
Keywords Generalistas – 5 star, five star, luxury, boutique, online booking, online reservation, charm, design, centre of Lisbon
Keywords Não generalistas – lisbon hotel, hotel lisbon, honeymoon

Nada a apontar às keywords não generalistas, mas as restantes…

Intenção por detrás da Pesquisa

O que imaginam que o cliente está à procura quando coloca apenas Luxury? Carros, malas, hotéis, casa, uma definição do termo na wikipédia…

O acertado seria verificar se estes termos em conjunto com o tipo de produto ou serviço que estamos a vender têm algum volume de pesquisa, como por exemplo luxury hotel, luxury accommodation, luxury spa e outras conjugações que tragam tráfego qualificado e que se apresentem como uma oportunidade de posicionamento.

Em termos de conceito (classificação neste caso) “5 star” ou “five star” voltamos à mesma questão, o que o cliente procura quando apenas digita este termo? E o conselho é o mesmo dado anteriormente que o conceito/classificação seja associado ao produto.

Poderão argumentar… “mas eu vi na minha ferramenta de pesquisa que existe procura, cerca de 1.000.000 pesquisas mês”. E os números estão certos, mas “5 star” pode ser o nome de um outro produto (plataforma de shareware, software de contabilidade, uma equipa de baseball) que irão contribuir para um número tão elevado de pesquisas.

Quando um termo tão vago tem um número de pesquisas tão elevado, façam um teste e pesquisem-no no google, tal como os vossos potenciais clientes o fazem.

Para a determinação do volume de procura para um termo não se esqueçam se estiverem a utilizar a Keyword Tool da Google de seleccionarem o match type correcto.

Começem por uma pesquisa em “broad”, mas os termos eleitos devem ser estudados a nível de tráfego em “phrase” ou até “exact match”.

O que se pretende com o Search Engine Optimization (SEO) é atrair tráfego qualificado que procura uma solução para as necessidades/desejos/vontades que levaram o cliente a pesquisar, e que o nosso produto/serviço pode cumprir.

Optimizar só a homepage quando?

Quando falamos em Search Engine Optimization (SEO) muitos são os hotéis que restringem a sua aplicação à homepage do website, a questão que se coloca é se estamos perante uma opção estratégica ou um desenquadramento entre o SEO e o Plano de Marketing.

O SEO utiliza keywords para fazer uma página obter bons resultados nas SERPs (search engine results pages) dos motores de busca, e uma página pode ser optimizada para um máximo de 2 a 3 keywords-phrases.

Reflectindo estas duas verdades na homepage de um hotel, estamos a apostar em 3 nichos: marca, destino e conceito de hotel. Exemplificando, ao optimizar um hotel utilizando apenas a homepage como porta de entrada de tráfego vindo dos motores de busca, pretendemos atrair quem procura: Hotel ABC, Hotel no Algarve, Hotel de Luxo.


Quando optimizar só a homepage é uma estratégia correcta

Esta prática de apenas optimizar a homepage pode ser uma decisão estratégica correcta quando:

  • O hotel não tem meios internos no seu departamento comercial para desenvolver o seu produto de modo a ir de encontro a outros nichos de mercado,o que por sua vez se reflecte na ausência de conteúdos únicos que atraiam tráfego de outros nichos de mercado
  • E é uma opção estratégica correcta se houver indicios que o custo do investimento nesta capacidade de desenvolvimento não tem retorno perante o potencial dos nichos de mercado

Quando existe desenquadramento entre SEO e Plano de Marketing

A falta de representação de todas as áreas da Internet no capital intelectual dos hotéis conjuntamente com o falso dogma de que todos os assuntos relativos à internet são da exclusiva responsabilidade da Informática levam à delegação do website às empresas de webdesign, demitindo-se do assunto ou encabeçando raramente o processo o departamento comercial do hotel.

Como resultados destas situações surgem hotéis com websites centrados na organização, vazios de conteúdo, com muito pouco enfoque no cliente, e na procura existente.

O website de um hotel tem que ser liderado pelo marketing do hotel, tem que reflectir os objectivos do hotel, e o seu posicionamento.

Não se pode transpor para a empresa de webdesign a obrigação de conhecer a hotelaria, o turismo e em especifico um produto hoteleiro, aconselhando ainda para que nichos o podem vender ou não. Não é do foro das suas competências nem esfera de conhecimento.
A empresa de webdesign faz o seu melhor de acordo com a experiência que tem na área e não questiona o cliente sobre as decisões que toma, nem sugere novos nichos de procura.

Oferecendo serviços adicionais a empresa de webdesign inclui o SEO (se o cliente quiser) mas apenas para o que é óbvio os 3 nichos anteriormente indicados.

Nesta situação a escolha de optimizar apenas a homepage é claramente um desenquadramento entre o investimento efectuado e retorno de investimento potencial.

10 passos em Keyword Research para SEO

A selecção de keywords para SEO é diferente da praticada para efeitos de Pay-Per-Click, deixam-se 10 passos a seguir para cada idioma que pretenda optimizar.

A base de dados de keywords deverá estar dividida ( e é bom que o esteja para melhor organização e versatilidade da mesma) por temas e por mercados geográficos geradores de procura.

Os 10 passos aconselhados são:

  1. Brainstorming – junte um grupo de colegas do hotel, é importante que sejam de departamentos variados para que possam ser equacionadas diferentes apreciações e semânticas. Pergunte-lhes que palavras utilizariam para descrever o hotel, o destino, festividades, e outros temas adequados ao seu website. Todas as sugestões são válidas nesta fase.
    Faça um segundo grupo de brainstorming com pessoas não ligadas a hotelaria, obtém assim um vislumbre do que serão outras terminologias utilizadas por uma amostra não significativa da sua audiência.
  2. Concorrência – seleccione 3 a 5 hotéis que considere concorrentes offline e analise o seu website em busca de keywords, não só nas metatags mas também nos textos.
  3. Media – percorra jornais, revistas em papel e online e verifique como descrevem o seu meio, a hotelaria em geral, e o seu hotel e a concorrência em especifico.
  4. Expanda os horizontes – Encontre termos relacionados com a ajuda de ferramentas como Keyword Tool Google, Wordtracker, Keyword Discovery (Trellian), AdwordAccelerator expanda a termos relacionados a sua base de dados de keywords.
  5. Determine popularidade da sua selecção – Nem todos os termos terão o mesmo tipo de procura, e mesmo alguns por mais lógicos que lhe pareçam podem não ter procura. Registe o valor de procura média dos mesmos para cada idioma que pretende optimizar e mercado geográfico emissor.
  6. Determine o nível de concorrência – Verifique quantas páginas estão indexadas no Google para os termos da sua base de dados.
  7. Seleccione as keywords – calcule o KEI (keyword effectiveness index) de cada keyword, dividindo o número de procura médio pelo número de páginas indexadas para o mesmo termo. Este valor relativo dar-lhe-à rapidamente quais as keywords com maior potencial para optimizar a sua landing page.
  8. Determine as oportunidades – verifique através da sua ferramenta de Web Analytics, se não tem deverá urgentemente ponderar uma (o Google Analytics é grátis) que tráfego já chega ao seu website através das keywords com melhor KEI.
  9. Com o set de keywords definido insira-o no Google a avalie os 5 primeiros sites do posicionamento orgânico.
  10. Escolha as landing pages e optimize-as

Saiba que uma boa base de dados de keywords deve estar actualizada, o que em linguagem matemática significa não deve ter mais de 90 dias, com excepção de keywords sazonais.