SEO: Indexar vs Posicionamento

Este breve post hoje vem tentar explicar um conceito primário no contexto do SEO, a diferença entre indexação e posicionamento.

Encontrei recentemente muitos hoteleiros confusos com estes termos, e a compreensão dos mesmos pode ajudar na compreensão da base de trabalho do SEO.

Encaremos os motores de busca como as bases de dados onde as simpáticas bibliotecárias, inserem os livros para serem integrados no espólio da biblioteca.

Encaremos os utilizadores, como leitores ávidos em procura de material para os seus estudos, trabalhos.

Encaremos o SEO como o conjunto de técnicos que põe etiquetas nos vários livros.

Ora como é que isto tudo se encaixa:

Um livro chega à biblioteca oferecido pelo autor, pelo que a bibliotecária percebe da sua sinopse é algo sobre medicina, passa-o então ao técnico da área o qual após dedicada apreciação considera-o Medicina / Cardiologia / Prevenção Ataques Cardiacos, Enfartes.

A Bibliotecária dá entrada no sistema como Medicina, Cardiologia, Prevenção Ataques Cardiacos, coloca o nome do autor, ano, nome da obra. Mas esquece-se de o catalogar como enfartes.

Quando um utilizador chega à biblioteca e pede livros sobre enfartes, este livro em especial não vai aparecer.

Concluíndo o livro está indexado na biblioteca, ele foi carregado para o sistema , mas não foi posicionado para enfartes.

Transpondo isto para um hotel, o site pode existir num motor de busca, todas as suas páginas são reconhecidas e fazem parte da base de dados do motor de busca, mas podem não estar catalogadas para um determinado tema/palavra/conceito.

Idiomas, Versões… o site em diversas línguas

Um site em diversas línguas permite uma maior exposição dos conteúdos em motores de busca especificos ou locais. Neste artigo sugere-se como organizar a sua Keyword Research e apontam-se 3 erros mais comuns na hotelaria nacional na abordagem de um site multi-língua.

Nos 10 passos em Keyword Research para SEO recomendou-se que a Keyword Research fosse feita para cada idioma, e assim deve ser feito. Cada estudo deve ser elaborado tendo em mente o que o produto hoteleiro tem para oferecer aos mercados geográficos que falam o idioma escolhido. É indispensável o conhecimento dos mercados geográficos e dos seus clientes.

Organizar a sua Keyword Research

Os idiomas mais comuns utilizados pelos hotéis em portugal são o português, espanhol, francês, inglês e alemão. Embora se vejam já outras variantes.

Quando planificar a sua pesquisa é essencial que una duas visões: que países falam este idioma e que países apresentam procura para o meu produto/destino etc… Pretende-se com isto alinhar o seu site com os seus objectivos de marketing para o conjunto de mercados geográficos alvo.

Por exemplo, para o espanhol, temos o espanhol falado por Espanha e o espanhol falado pelos países da América do Sul. Aconselha-se a que as pesquisas sejam feitas separadamente pois pode deparar-se com níveis de procura díspares e termos de procura igualmente distantes.
O mesmo para o Inglês, cujos termos britânicos são diferentes dos americanos, e de acordo com a realidade da sua unidade hoteleira poderá optar pela terminologia que melhor identifica a sua (potencial) clientela.

Passamos agora aqueles que são os 3 erros mais frequentes nos hotéis na abordagem dos sites multi-língua:

Conteúdos fantasma

Quando se opta por um site multi-língua o mesmo deve ser planeado por fases, e ir adicionando os idiomas ao mesmo tempo que temos os conteúdos disponíveis. Não deverá ser dada a opção de escolha ao cliente para o mesmo se deparar com páginas em branco ou em português, quando clica no idioma da sua preferência.

Conteúdos adaptados – Não às Traduções

Ultimamente muito se fala na aproximação ao cliente, em conhecer os seus gostos e hábitos. Muitos PMS e CRMs têm já funcionalidades que nos permitem criar perfis de clientes muito detalhados. Mas toda esta informação conjuntamente com o que é do conhecimento geral sobre os mercados turísticos parece não estar ainda transposta para a realidade do website.

O caso mais caricato que encontrei recentemente foi a tradução à letra de um pacote promocional, ora se em Portugal temos feriados em Junho e fazemos uma promoção para estes feriados, porque não chamar-lhe Bank Holidays em ingles?! Tradução impecável sem dúvida, mas não ajustada ao mercado… que me lembre no Reino Unido, Irlanda e outros países não existe o Dia de Portugal, nem o feriado municipal de Lisboa.

A promoção pode concerteza existir mas ser apelativa para a realidade dos mercados que nos propomos a servir. Poderia ser por exemplo Summer Celebration, entre muitas opções.

Metatags Únicas para identificar o idioma

A estrutura escolhida para alojar as diversas versões não tem implicações na identificação correcta das suas metatags, ou seja, quer optem por URLs diferentes, ou alojamento em directório sob o mesmo dominio, ou ainda sub-dominio a lógica de identificação das páginas deve ser a mesma.
Os campos: title, description, language e keywords devem corresponder ao idioma dos conteúdos daquela página.

Não esquecer que o cliente que procura no motor de busca e encontra o vosso site decide entrar ou não mediante a informação que encontra no title e no snippet dos conteúdos (o que pode ser a descrição ou um excerto do conteúdo da página).

Um website é um projecto dinâmico e sempre activo, desde que não ocorram falhas nas escolhas técnicas do inicio do projecto todas as alterações podem ser executadas mantendo o site actual, e melhorando o seu posicionamento e funcionalidades.

Keyword Research – Termos generalistas

O tipo de keywords escolhidas como aposta na aplicação de SEO ao seu website indicam também em que fase da procura está situado o público-alvo, e que tipo de informação pretendem encontrar.

Este artigo inicia uma série de explicações mais aprofundadas a detalhes dos 10 passos em Keyword Research para SEO, o seu objectivo é dar mais orientações e impedindo a repetição de erros tão comuns nos sites de hotéis.

O erro desta semana é: Keywords demasiado generalistas

O objectivo do cliente ao pesquisar no motor de busca é encontrar resposta às suas necessidades, sejam elas quais forem. É aqui que reside a dificuldade do Marketing: colocar-se no lugar do cliente e pensar como o cliente.

Para exemplificar esta questão, foi aleatoriamente retirado do site de um hotel em lisboa um excerto das suas keywords: lisbon hotel, 5 star, five star, luxury, boutique, hotel lisbon, online booking, online reservation, charm, design, centre of lisbon, honeymoon.

Se as dividirmos em generalistas e não generalistas temos:
Keywords Generalistas – 5 star, five star, luxury, boutique, online booking, online reservation, charm, design, centre of Lisbon
Keywords Não generalistas – lisbon hotel, hotel lisbon, honeymoon

Nada a apontar às keywords não generalistas, mas as restantes…

Intenção por detrás da Pesquisa

O que imaginam que o cliente está à procura quando coloca apenas Luxury? Carros, malas, hotéis, casa, uma definição do termo na wikipédia…

O acertado seria verificar se estes termos em conjunto com o tipo de produto ou serviço que estamos a vender têm algum volume de pesquisa, como por exemplo luxury hotel, luxury accommodation, luxury spa e outras conjugações que tragam tráfego qualificado e que se apresentem como uma oportunidade de posicionamento.

Em termos de conceito (classificação neste caso) “5 star” ou “five star” voltamos à mesma questão, o que o cliente procura quando apenas digita este termo? E o conselho é o mesmo dado anteriormente que o conceito/classificação seja associado ao produto.

Poderão argumentar… “mas eu vi na minha ferramenta de pesquisa que existe procura, cerca de 1.000.000 pesquisas mês”. E os números estão certos, mas “5 star” pode ser o nome de um outro produto (plataforma de shareware, software de contabilidade, uma equipa de baseball) que irão contribuir para um número tão elevado de pesquisas.

Quando um termo tão vago tem um número de pesquisas tão elevado, façam um teste e pesquisem-no no google, tal como os vossos potenciais clientes o fazem.

Para a determinação do volume de procura para um termo não se esqueçam se estiverem a utilizar a Keyword Tool da Google de seleccionarem o match type correcto.

Começem por uma pesquisa em “broad”, mas os termos eleitos devem ser estudados a nível de tráfego em “phrase” ou até “exact match”.

O que se pretende com o Search Engine Optimization (SEO) é atrair tráfego qualificado que procura uma solução para as necessidades/desejos/vontades que levaram o cliente a pesquisar, e que o nosso produto/serviço pode cumprir.

10 passos em Keyword Research para SEO

A selecção de keywords para SEO é diferente da praticada para efeitos de Pay-Per-Click, deixam-se 10 passos a seguir para cada idioma que pretenda optimizar.

A base de dados de keywords deverá estar dividida ( e é bom que o esteja para melhor organização e versatilidade da mesma) por temas e por mercados geográficos geradores de procura.

Os 10 passos aconselhados são:

  1. Brainstorming – junte um grupo de colegas do hotel, é importante que sejam de departamentos variados para que possam ser equacionadas diferentes apreciações e semânticas. Pergunte-lhes que palavras utilizariam para descrever o hotel, o destino, festividades, e outros temas adequados ao seu website. Todas as sugestões são válidas nesta fase.
    Faça um segundo grupo de brainstorming com pessoas não ligadas a hotelaria, obtém assim um vislumbre do que serão outras terminologias utilizadas por uma amostra não significativa da sua audiência.
  2. Concorrência – seleccione 3 a 5 hotéis que considere concorrentes offline e analise o seu website em busca de keywords, não só nas metatags mas também nos textos.
  3. Media – percorra jornais, revistas em papel e online e verifique como descrevem o seu meio, a hotelaria em geral, e o seu hotel e a concorrência em especifico.
  4. Expanda os horizontes – Encontre termos relacionados com a ajuda de ferramentas como Keyword Tool Google, Wordtracker, Keyword Discovery (Trellian), AdwordAccelerator expanda a termos relacionados a sua base de dados de keywords.
  5. Determine popularidade da sua selecção – Nem todos os termos terão o mesmo tipo de procura, e mesmo alguns por mais lógicos que lhe pareçam podem não ter procura. Registe o valor de procura média dos mesmos para cada idioma que pretende optimizar e mercado geográfico emissor.
  6. Determine o nível de concorrência – Verifique quantas páginas estão indexadas no Google para os termos da sua base de dados.
  7. Seleccione as keywords – calcule o KEI (keyword effectiveness index) de cada keyword, dividindo o número de procura médio pelo número de páginas indexadas para o mesmo termo. Este valor relativo dar-lhe-à rapidamente quais as keywords com maior potencial para optimizar a sua landing page.
  8. Determine as oportunidades – verifique através da sua ferramenta de Web Analytics, se não tem deverá urgentemente ponderar uma (o Google Analytics é grátis) que tráfego já chega ao seu website através das keywords com melhor KEI.
  9. Com o set de keywords definido insira-o no Google a avalie os 5 primeiros sites do posicionamento orgânico.
  10. Escolha as landing pages e optimize-as

Saiba que uma boa base de dados de keywords deve estar actualizada, o que em linguagem matemática significa não deve ter mais de 90 dias, com excepção de keywords sazonais.