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Fruta ou chocolate – episódio 3

No episódio de hoje abordamos a personalidade da marca, a personalidade das publicações e o que representa a existência dessa personalidade. Definição esta necessária para a construção da estratégia de comunicação da marca.
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4 minutos

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Ao longo desta série de artigos “É fruta ou chocolate” explicámos a lógica em que assentam os temas e os tipos de publicações. Num primeiro episódio abordámos a necessidade de interação, no segundo episódio passámos aos temas que fazem (ou podem fazer parte) de uma estratégia de conteúdos, e para que objetivos pode uma marca utilizar as redes sociais.

No episódio de hoje abordamos a personalidade da marca, a personalidade das publicações e o que representa a existência dessa personalidade. Pois esta definição é necessária para a estratégia de comunicação da marca.

Em todas as publicações exemplificadas, tanto no episódio 1 como no episódio 2, sempre advertimos que todas elas falhavam na falta de uma personalidade vincada. Ora tal afirmação não faz delas publicações sem personalidade, apenas faz delas publicações que podem ser enquadradas na personalidade do “everyman – o homem comum”.

Se a Control fosse um Gelado poderíamos ter este tipo de publicação:

Porquê? Porque teria uma personalidade cómica, atrevida mas não brejeira, trataria os clientes por tu, e poderia ou não utilizar emojis.

E é a personalidade cómica que tanto nos atrai na Control, na Super Bock, ou até mesmo no Licor Beirão. Mas todas elas com nuances muito próprias, e com definição clara do que podem ou não fazer como “cómicos”.

A personalidade de uma marca tem dois fatores chave:
  • a personalidade é da Marca, não da pessoa ou equipa que está na área de comunicação. Se essa pessoa sair a personalidade da marca deverá manter-se.
  • a personalidade da Marca depende 100% se estamos perante um produto sem venda directa, ou de produtos/serviços com lojas ou espaços físicos.
Os serviços e as artes

Houve um dia há muito anos, que devido a uma série de situações desgastantes estava furiosa, e a certo momento fui chamada para receber um cliente, e lá fui juntamente com o estagiário que me olhou em pânico (na altura não percebi porquê).

Recebi o cliente de sorriso no rosto, fiz-lhe um tour completo ao hotel, sentei-me com ele no fim da visita e conversámos sobre variados assuntos como se nos conhecêssemos há anos.

Quando a visita terminou, o estagiário ao chegar ao backoffice confessou: “Pensei que estavas zangada.” Ao que respondi: “E estou. Mas desta porta para fora estás no teatro, assim que entras em cena tens que colocar tudo para trás e vestir o teu papel irrepreensivelmente. Quando voltares ao backoffice podes então voltar a sentir o que quiseres.”

Todos os negócios que atendem o público são teatros, vestimos o cenário e os personagens à imagem do que queremos passar como marca. Logo a personalidade da marca, o quem somos como marca está não só 100% agarrado ao cenário (decoração, cores, produtos que oferecem) mas a todos os elementos humanos que representam e interagem com a Marca. Isto é Marketing para serviços no seu nível mais básico.

Se a Control tivesse lojas, a estratégia de comunicação assente na personalidade “cómica” teria que ser reflectida no atendimento ao público.
Teríamos portanto pessoas que vestiriam esse papel de cómicos e atrevidos q.b., fazendo-o de formal natural e não forçada, com uma piscadela de olho marota de vez em quando.

Personalidades, como se definem?

A personalidade define as características da marca, o seu espírito, o que a move e como se expressa. Também define aquilo que não somos (tão importante como o que somos, é sabermos o que não queremos ser). Como falamos, que palavras usamos, que palavras não usamos, como nos dirigimos ao cliente, que tom utilizamos no discurso.

A personalidade não é o slogan ou tagline da marca, a personalidade é a transformação da marca numa pessoa. Pessoa essa que não é o gerente, o diretor geral, ou o diretor comercial e também não quem gere as redes sociais. A marca é a marca que dialoga com o cliente através das peças de marketing e comunicação, e do atendimento (caso sejam serviços).

Deixo alguns exemplos de vozes de marca que poderiam ser atribuídos à gelataria virtual que temos usado ao longo desta série.

Aventureiro – As regras são para ser quebradas
A geladaria que aposta em sabores fora do normal, e que todas as semanas sobe o nível da loucura.

O Mágico – A realização dos sonhos
Amanhã é um novo dia para os teus sonhos se concretizarem. Acredita que acontece.
O Amante – Só tenho olhos para ti
A sedução em forma de gelado. Um caso de amor declarado entre a marca e o cliente.
Em conclusão
A personalidade de um produto com serviço terá sempre que constar da construção desse mesmo produto, pois tem que prestar contas directamente ao cliente quando este entra na sua loja, unidade hoteleira ou restaurante. Um produto de retalho vendido através da distribuição de terceiros pode criar a narrativa criativa que quiser pois não tem um teatro para manter, vende a ilusão da experiência de consumir o produto – mas na casa do cliente.

A estratégia de comunicação criada para uma marca tem que ter como base o negócio, os seus objetivos como marca e como se vê perante a concorrência . A criatividade estará sempre limitada ao que se consegue fazer com o produto/serviço, ou até onde estão dispostos a inovar como produto/serviço.

A série “É fruta ou chocolate” chega ao fim. Obrigada a todos os que a leram.

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