Mitos: Se o website não vende a culpa é do motor de reservas

Perante uma situação de não concretização dos objectivos de vendas directas corre-se em busca de um novo motor de reservas, numa ânsia desenfreada de resolver um problema sem saber a causa do mesmo. A culpa é sempre do malvado motor de reservas!

Aquela amarga linha vermelha no relatório de vendas a indicar que mais uma vez não se conseguiu atingir os objectivos de vendas directas no website do hotel. É um cenário que todos os hoteleiros já vivenciaram por mais do que uma vez, de tal forma que se tornou objecto de conversa fiada em encontros do sector, e até se trocam impressões sobre qual o motor de reservas que finalmente trará as tão famosas quotas de vendas directas.

O Manuel presenciou inúmeras conversas deste tipo e apesar de anuir com as afirmações dos colegas de profissão sobre como o motor de reservas poderia ser um parceiro malvado, ficava sempre com a impressão de que havia mais, muito mais do que só o motor de reservas, tinha que haver mais, como é que aquele pequeno software poderia dar cabo de todo um plano de marketing?!

Adepto que era de bloquear tempo no seu calendário para projectos importantes, colocou no alto da sua lista de prioridades, investigar e criar um modelo que respondesse à dúvida que o assaltava nos últimos meses: As vendas online directas não atingiram os valores estimados, porquê?

Pequenos passos para a criação de um modelo de análise

Atribuiu 2h por dia durante um mês para determinar as grandes razões que poderiam levar à falha das vendas directas no website.
Começou por analisar aquilo que lhe pareceu mais óbvio, rever os objectivos traçados e as acções do plano de marketing, foi anotando as questões iniciais que queria ver respondidas nesta área:

Objetivos

Os objetivos foram definidos como objetivos SMART?

SMART

Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time Based
Objetivos concretos passíveis de serem medidos, relevantes para o negócio e com metas temporais definidas

Plano de Marketing

O que foi implementado?

O que foi implementado (online e offline)

Que estratégias do plano de marketing foram de facto implementadas? Com que resultados?

Política de Preços

O que foi colocado em prática?

Revenue Management (online e offline)

Encontra-se a política de preços em linha com tudo o que foi planeado, ajustado e executado?

Mercado

Os objetivos foram ajustados às mudanças de mercado?

Mudanças

Tudo pode mudar. O importante é ajustar os objetivos e as ações a essas mudanças. Se o comportamento de um mercado emissor se alterar foi essa mudança refletida nos objetivos definidos?

Impacto nas Vendas

Que acções (online e offline) tiveram impacto nas vendas?

Impacto das acções

Qual o impacto de cada acção levada a cabo nas vendas? Que acções têm um impacto directo? Qe acções funcionam melhor quando lançadas em conjunto?

KPI's

O que foi definido como Key Performance Indicators?

Desempenho

De todos os KPI’s não atingidos quais os que podem ser causados pela ineficiência de um motor de reservas? E em que sentido isso pode ter acontecido? Há dados quantitativos ou qualitativos que suportem essa afirmação?

 

Concluída esta primeira fase, foi assaltado por uma dúvida, será que o problema está no website e não no motor de reservas, ou estará em ambos?

Recordou-se de ter assistido a um workshop em que a oradora tinha afirmado que “…pelo facto de um website estar online não queria dizer que o projecto estivesse acabado, nem sequer que os seus potenciais clientes e clientes soubessem da sua existência…”.

Será que tem alguma implicação a ligação entre o website e o motor de reservas? Bem, o Google deve saber!
E de facto depois de algumas pesquisas encontrou a seguinte explicação:

A ligação entre o motor de reservas e o website tem por base dois tipos de instalação:
1) O motor de reservas faz parte do website do hotel e partilha o mesmo URL, estando instalado num subdomínio(https://motordereservas.omeuhotel) ou directório (https://omeuhotel/motordereservas)

2) O motor de reservas não faz parte do website do hotel e não partilha o mesmo URL, estando a ele ligado apenas por widgets ou links.

O primeiro cenário é comum apenas em grupos hoteleiros pois representa um investimento adicional em personalizar um motor de reservas através do seu API ou o desenvolvimento de um motor de reservas de raiz (caso dos Hotéis Vila Galé), já fora da hotelaria o e-commerce assenta na sua grande maioria nesta realidade.
O segundo cenário é o mais comum na hotelaria nacional, o motor de reservas é comprado como um serviço prestado por uma empresa, sendo essa empresa responsável pelo alojamento, desenvolvimento, actualização do software e personalização de layout para enquadrar as cores/design da marca.

Na realidade nenhum dos casos torna o motor de reservas numa ferramenta autónoma de vendas online, ou seja, para que o cliente chegue até ele é sempre necessário que conheça o website do hotel ou já o tenha utilizado e guardado o seu URL para futuras referências (sendo esta última opção apenas possível em alguns casos, visto que a grande maioria dos motores de reservas opera com URL mascarados/masked URL).

Qualquer análise de vendas online directas passa pela análise do website do hotel em conjunto com o motor de reservas e não só pela análise do motor de reservas isoladamente.

Olhando para o website e com o auxílio de 3 folhas de papel, criou três áreas para análise exploratória

Temos visitantes?
Como é que chegam até ao website?
Qual o equilíbrio entre as várias fontes de tráfego?
De que mercados geográficos?
Acedem via desktop ou utilizam o tablet ou o smartphone?
As press trips e bloggers trips tiveram algum efeito em termos de visitantes?
Quais as fontes de tráfego que mais nos trazem vendas?

Quais as áreas do website mais visitadas?
As ofertas são visitadas? Como é que os visitantes chegam até elas?
Qual a oferta com mais visitas? Angariadas como?
Que percentagem de visitantes entra no motor de reservas?
Qual a percentagem de visitantes que abandona o motor de reservas em cada passo?
Qual a área do site com maior ratio de abandono?

Qual o volume de vendas?
Quais as ofertas/tipo de preço mais vendido?
Qual a relação entre as vendas directas online com as restantes fontes de vendas directas (email, telefone, central de reservas)?
Qual a relação entre as vendas directas online e os restantes canais de vendas online (OTA’s, GDS, CRS)?

No mês seguinte dedicou-se a recolher informação variada,  recorrendo a várias fontes online e offline: desde o PMS, à plataforma de envio das campanhas de email, Google analytics, relatórios de vendas do motor de reservas, relatórios de vendas ao plano de marketing nas suas várias versões. Procurando dar resposta às questões inicialmente elencadas, assim como a novas questões que foram surgindo.

Desta prévia análise de webanalytics chegou a algumas respostas para cada uma das três áreas avaliadas:

 

Aquisição de Tráfego

  • a aquisição de tráfego baseia-se exclusivamente (mais de 90%) em visitantes que já conhecem a marca ou de certo modo já estiveram expostos à marca, pelo que o website não está incluído na estratégia de divulgação de marca online
  • os esforços em publicidade paga estão também eles dirigidos apenas para a marca
  • existe um potencial de divulgação da marca a médio e longo prazo nos motores de busca (orgânico e pago) que não tem sido aproveitado, deixando aos concorrentes espaço para se mostrarem como o hotel a reservar no destino
  • 75% das blog trips e ofertas a bloggers não geraram tráfego para o website
  • as publicações nas redes sociais não geram tráfego para o website
  • 82% dos visitantes quando chegam ao website por via de um dispositivo móvel (smartphone) abandonam de imediato o mesmo
  • os nossos concorrentes directos foram referenciados pela imprensa internacional 4 vezes no último trimestre, enquanto que a nossa marca não conseguiu obter qualquer exposição internacional

Comportamento

  • a área de ofertas no website, a qual consome à equipa de vendas 3h semanais na actualização e conceptualização, é visitada por 3% dos visitantes do website, e responsável por 0,2% das vendas do website
  • 10% dos visitantes do website entra no motor de reservas, e 98% destes potenciais clientes abandona o motor de reservas após o primeiro passo
  • 1% dos potenciais clientes abandona o motor de reservas no passo de introdução dos dados de cartão de crédito
  • detectada dificuldade em encontrar as ofertas publicitadas no website quando se entra no motor de reservas

Conversão

  • não existe paridade de inventário entre o website e as OTA’s, tendo sido encontradas várias situações em que o website do hotel disponibiliza apenas suites, encontrando-se as restantes categorias mais baixas prontas a reservar nas OTA’s

Encontrava-se agora acima de tudo orgulhoso por finalmente ter conseguido detectar uma série de situações que requeriam um olhar mais atento e que poderiam por si só ou em conjunto com as restantes ter causado a falha de objectivos. Demonstrando acima de tudo que havia mais do que uma razão passível de ter causado esta situação. Era hora de juntar a equipa de marketing & vendas e passar à acção.

2 Comments for “Mitos: Se o website não vende a culpa é do motor de reservas”

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