Optimizar só a homepage quando?

Quando falamos em Search Engine Optimization (SEO) muitos são os hotéis que restringem a sua aplicação à homepage do website, a questão que se coloca é se estamos perante uma opção estratégica ou um desenquadramento entre o SEO e o Plano de Marketing.

O SEO utiliza keywords para fazer uma página obter bons resultados nas SERPs (search engine results pages) dos motores de busca, e uma página pode ser optimizada para um máximo de 2 a 3 keywords-phrases.

Reflectindo estas duas verdades na homepage de um hotel, estamos a apostar em 3 nichos: marca, destino e conceito de hotel. Exemplificando, ao optimizar um hotel utilizando apenas a homepage como porta de entrada de tráfego vindo dos motores de busca, pretendemos atrair quem procura: Hotel ABC, Hotel no Algarve, Hotel de Luxo.


Quando optimizar só a homepage é uma estratégia correcta

Esta prática de apenas optimizar a homepage pode ser uma decisão estratégica correcta quando:

  • O hotel não tem meios internos no seu departamento comercial para desenvolver o seu produto de modo a ir de encontro a outros nichos de mercado,o que por sua vez se reflecte na ausência de conteúdos únicos que atraiam tráfego de outros nichos de mercado
  • E é uma opção estratégica correcta se houver indicios que o custo do investimento nesta capacidade de desenvolvimento não tem retorno perante o potencial dos nichos de mercado

Quando existe desenquadramento entre SEO e Plano de Marketing

A falta de representação de todas as áreas da Internet no capital intelectual dos hotéis conjuntamente com o falso dogma de que todos os assuntos relativos à internet são da exclusiva responsabilidade da Informática levam à delegação do website às empresas de webdesign, demitindo-se do assunto ou encabeçando raramente o processo o departamento comercial do hotel.

Como resultados destas situações surgem hotéis com websites centrados na organização, vazios de conteúdo, com muito pouco enfoque no cliente, e na procura existente.

O website de um hotel tem que ser liderado pelo marketing do hotel, tem que reflectir os objectivos do hotel, e o seu posicionamento.

Não se pode transpor para a empresa de webdesign a obrigação de conhecer a hotelaria, o turismo e em especifico um produto hoteleiro, aconselhando ainda para que nichos o podem vender ou não. Não é do foro das suas competências nem esfera de conhecimento.
A empresa de webdesign faz o seu melhor de acordo com a experiência que tem na área e não questiona o cliente sobre as decisões que toma, nem sugere novos nichos de procura.

Oferecendo serviços adicionais a empresa de webdesign inclui o SEO (se o cliente quiser) mas apenas para o que é óbvio os 3 nichos anteriormente indicados.

Nesta situação a escolha de optimizar apenas a homepage é claramente um desenquadramento entre o investimento efectuado e retorno de investimento potencial.

10 passos em Keyword Research para SEO

A selecção de keywords para SEO é diferente da praticada para efeitos de Pay-Per-Click, deixam-se 10 passos a seguir para cada idioma que pretenda optimizar.

A base de dados de keywords deverá estar dividida ( e é bom que o esteja para melhor organização e versatilidade da mesma) por temas e por mercados geográficos geradores de procura.

Os 10 passos aconselhados são:

  1. Brainstorming – junte um grupo de colegas do hotel, é importante que sejam de departamentos variados para que possam ser equacionadas diferentes apreciações e semânticas. Pergunte-lhes que palavras utilizariam para descrever o hotel, o destino, festividades, e outros temas adequados ao seu website. Todas as sugestões são válidas nesta fase.
    Faça um segundo grupo de brainstorming com pessoas não ligadas a hotelaria, obtém assim um vislumbre do que serão outras terminologias utilizadas por uma amostra não significativa da sua audiência.
  2. Concorrência – seleccione 3 a 5 hotéis que considere concorrentes offline e analise o seu website em busca de keywords, não só nas metatags mas também nos textos.
  3. Media – percorra jornais, revistas em papel e online e verifique como descrevem o seu meio, a hotelaria em geral, e o seu hotel e a concorrência em especifico.
  4. Expanda os horizontes – Encontre termos relacionados com a ajuda de ferramentas como Keyword Tool Google, Wordtracker, Keyword Discovery (Trellian), AdwordAccelerator expanda a termos relacionados a sua base de dados de keywords.
  5. Determine popularidade da sua selecção – Nem todos os termos terão o mesmo tipo de procura, e mesmo alguns por mais lógicos que lhe pareçam podem não ter procura. Registe o valor de procura média dos mesmos para cada idioma que pretende optimizar e mercado geográfico emissor.
  6. Determine o nível de concorrência – Verifique quantas páginas estão indexadas no Google para os termos da sua base de dados.
  7. Seleccione as keywords – calcule o KEI (keyword effectiveness index) de cada keyword, dividindo o número de procura médio pelo número de páginas indexadas para o mesmo termo. Este valor relativo dar-lhe-à rapidamente quais as keywords com maior potencial para optimizar a sua landing page.
  8. Determine as oportunidades – verifique através da sua ferramenta de Web Analytics, se não tem deverá urgentemente ponderar uma (o Google Analytics é grátis) que tráfego já chega ao seu website através das keywords com melhor KEI.
  9. Com o set de keywords definido insira-o no Google a avalie os 5 primeiros sites do posicionamento orgânico.
  10. Escolha as landing pages e optimize-as

Saiba que uma boa base de dados de keywords deve estar actualizada, o que em linguagem matemática significa não deve ter mais de 90 dias, com excepção de keywords sazonais.

A Vergonha de Ser Low Cost

Há uns anos atrás tive o prazer de assistir a uma conferência dada por Gerry McGovern (autor de Killer Web Content).

Ele contava como duas empresas de aviação comercial tinham tido hipótese de se posicionar como low cost. Uma delas recusou firmemente ser etiquetada como tal, apesar de o seu produto ser low cost. Esta empresa declarou falência uns anos depois.

Este exemplo inspirou-me para o artigo de hoje.

Na hotelaria portuguesa quantos hotéis têm vergonha de se assumir como “Cheap Hotel”? Na minha opinião muitos, se não quase todos. Mas será que há motivo para vergonha, ou será que estamos a ser preconceituosos?

Posicionar website nos motores de busca = Posicionar a sua marca no mercado

Existem muitas definições de marketing para Posicionamento, e todas elas se baseiam no mesmo conceito: estabelecer características do produto/serviço que o diferenciem e permitam a comparação pelo cliente.

Quando estamos a posicionar o hotel no mercado estamos a etiquetá-lo para que o cliente possa identificá-lo e mentalmente estabelecer uma hierarquia quando avalia várias opções para uma determinada necessidade.

Em relação aos motores de busca, a lógica é igual, etiquetamos o hotel com keywords que traduzem as características do produto. Permitindo que o cliente o encontre e consiga comparar as várias ofertas. O lado bom neste canal de distribuição é que podemos antever que terminologia os clientes utilizam fazendo pesquisa de keywords.

Low Cost, Cheap, Budget, Discount Hotel

Será que para a equipa de marketing de um hotel estes termos significam oferecer um produto de qualidade rasca, com quartos sujos, partidos, empregados mal dispostos e localização duvidosa, no qual têm vergonha de trabalhar?

Se acham que sim, então realmente existe preconceito. Tudo é relativo e tal como o posicionamento serve para comparar também estes termos assim devem ser utilizados.

Uma oferta etiquetada como Low Cost, Cheap Hotel, Budget Hotel ou Discount hotel é aquilo que o hotel quiser, ou seja, depende de como vendem o vosso produto, do que incluem ou não na oferta, das restrições temporais e contratuais quando comparado com os “ditos preços de balcão”.

Nos tempos que correm o céu é o limite e inovar é uma qualidade apreciada se no fim do mês se conseguir a receita esperada.

No meu site Não nas extranets SIM

O eterno conflito hotel/operador : “no site do meu hotel nunca, não quero ser identificado com a familia Low Cost. Mas um canal terceiro onde pago comissões de 12% a 40% em média pode vender o meu hotel nestas condições.”

Testem e vejam no google.com a lastminute em primeiríssimo lugar para “cheap hotels in lisbon”, uma página etiquetada como cheap hotel que oferece ao cliente todos os hotéis de Lisboa.

E quantos hotéis encontram directamente? No Google.com só encontrei a Pensão Atalaia nos primeiros 30 resultados.

Quão grande é o mercado Cheap Hotel

A procura para a terminologia “cheap hotel” é tentadora, mas não se esqueçam que devem equacionar também quão forte é a vossa concorrência.

Por exemplo, Cheap hotel(s) in lisbon representa em media 2.130 pesquisas mensais, para uma concorrência no Google de 917.000 páginas indexadas.

E desengane-se o hotel de cinco estrelas que considera que esta família não é a dele, pois termos como “cheap luxury hotels”, “luxury hotel deals”, “discount luxury hotels” são uma realidade na cabeça do cliente.

Pensem “out of the box” nesta terminologia, pois existem muitos termos derivados e concerteza podem encontrar um com que o vosso hotel se sinta confortável. Não se esqueçam porém é que esse termo deve estar na cabeça do cliente.

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Planear com antecedência: A Páscoa antes do Natal

Colocam-se as promoções sazonais nos sites por ordem cronológica e regra geral muito em cima do acontecimento.

Por altura do Carnaval, os sites estavam cheios de pacotes para o Carnaval mas para a Páscoa não se encontrava nada.

Estamos tão habituados a pensar “last minute” e no facto das reservas acontecerem tão perto da data de chegada que nos esquecemos de um dado muito importante: o processo de decisão de compra.

Este artigo é uma chamada de atenção para a planificação com antecedência do canal de distribuição “próprio website”, e espero que vos alerte para a sua necessidade.

O Processo de Decisão de Compra

O potencial cliente passa por tentar encontrar online resposta às suas necessidades: Pesquisa, Compara e só depois compra.

É então essencial, e mesmo para os clientes leais à marca, que o site do hotel tenha a seu devido tempo resposta a estas necessidades.

Uma landing page para promoções sazonais (entenda-se que promoção não é desconto, é uma forma diferenciada da apresentação do produto hoteleiro), terá que ser optimizada para keywords de marca, destino e sazonais.

O importante será determinar quando é que o cliente inicia a sua fase de pesquisa sazonal nos motores de busca?

Uma ferramenta simples como a “keyword tool” do google adwords (para quem não tiver conta Keyword External Tool) pode determinar como se comportam os mercados geográficos.

Como Determinar Fase da Pesquisa

Utilizando a Keyword Tool, bastará apenas seleccionar o idioma e mercados geográficos sobre os quais pretende extrair informação.

A não esquecer que apenas faz sentido fazer o estudo no idioma que poderá optimizar. Por exemplo se o seu site não tem uma versão em espanhol e não tem condições de ter um micro-site, ou uma landing page isolada em espanhol então a pesquisa apenas fará sentido na avaliação do potencial de mercado vs investimento no desenvolvimento dos meios de comunicação.

De notar que poderá verificar igualmente que alguns mercados têm uma procura marcadamente doméstica, ou que registam procuras muito baixas.

Para ilustrar o artigo escolhemos dois mercados, Espanha e Reino Unido.

Em Espanha mercado historicamente associado à Páscoa em Portugal, começamos por introduzir o tema e ver o que nos retorna: “vacaciones semana santa”.

Amostra Keywords
Pesquisa Média Mensal
(Nov07 a Out08)
Pesquisas
Fevereiro 2009
Vacaciones (de) Semana Santa
11.800
1.990
Oferta(s) Vacaciones Semana Santa
1.140
85

Os dados acima indicados são por si só explicativos. No entanto as médias e dados sazonais são duas notas em discordância… faz-me lembrar a história do frango… eu não gosto de frango mas em média como meio.

É necessário aprofundar o detalhe mensal do último ano, basta fazer o download para excel dos resultados (em baixo procure o link csv) ficando com os valores detalhados, trabalhando os números chega-se a:

Amostra Keywords Dez 07 Jan 08 Fev 08 Mar 08
Vacaciones (de) Semana Santa
4.709
28.085
56.696
43.014
Oferta(s) Vacaciones Semana Santa
356
3.125
5.513
4.313

Na generalidade para Espanha o pico sazonal da Páscoa inicia-se 2 meses antes da mesma.

No Reino Unido começamos por explorar este nicho com “easter holidays” e…

Amostra Keywords
Pesquisa Média Mensal
(Nov07 a Out08)
Pesquisas
Fevereiro 2009
Easter Holiday(s)
73.600
30.200
Easter Family Holiday(s)
710
280
Cheap Easter Holiday(s)
2.620
980
Easter Holiday Packages
480
320

Uma avaliação do detalhe leva-nos a…

Amostra Keywords Nov 07 Dez 07 Jan 08 Fev 08 Mar 08
Easter Holiday(s)
39.194
45.726
150.242
160.694
276.140
Easter Family Holiday(s)
347
354
2.099
1.777
2.260
Cheap Easter Holiday(s)
1.066
1.621
6.903
7.724
9.247
Easter Holiday Packages
387
344
765
567
860

Em 2008 a Páscoa foi em Março, o grande pico de procura inicia-se 2 meses antes para o Reino Unido. Comportamento semelhante ao do mercado Espanhol.

Páscoa antes do Natal? Sim. A conclusão.

É dificil estimar quanto tempo uma landing page demora a chegar a um bom posicionamento orgânico (leia-se minimo 30 primeiros resultados), poderá demorar 1 ano ou 1 mês, muitos são os factores que influenciam esta ascenção: idade do site, tecnologia utilizada, politica de inlinks, conteudos relevantes, densidade da concorrência, entre outros.

Pela experiência consegue-se em média entre 3 a 6 meses alguma visibilidade, ora então retomemos a linha cronológica:

Para ambos os mercados ilustrados 2 meses antes assistia-se a um pico na procura + 3 a 6 meses para subir nos motores de busca, landing page deve ser publicada entre 6 a 9 meses antes da Páscoa, este ano a Páscoa é em Abril o que dá algo entre Julho e Novembro 2008.