Desde Março que as marcas trabalham a sua comunicação sem a rede habitual de segurança, sem o histórico de períodos semelhantes e com a pressão adicional de falar, de incutirem confiança, de manterem a conexão com as suas audiências.
A peça fundamental em qualquer comunicação é sem margem de dúvida a definição das características dos públicos-alvo (clientes ideais) e a actualização constante das características das personas (cliente real). Saber para quem se fala, quais os seus problemas, desconforto e como pode a nossa marca resolver estas questões aos seus clientes.
O que mudou?
E é aqui que surge no contexto actual uma nova camada de informação que se adiciona ao perfil de persona: o seu estado emotivo, o seu estado psicológico, as suas preocupações e os seus medos. Todo este turbilhão de emoções vem criar uma persona modificada, mais sensível ao que lê, mais crítica, mais ansiosa.
Se queremos continuar a comunicar com ela durante este período temos de compreender as suas novas dores. Temos de saber o que pensam e sobre o que falam.
Condição válida não só para o momento que vivemos mas sempre. Algo que as redes sociais vêm ajudar, dando a hipótese às marcas de ouvir (mesmo sem participar na conversa). Mas agora o ouvir não é egocêntrico (não é sobre a vossa marca), o ouvir é um acto de empatia.
Criatividade só porque sim
Partilho duas peças, que utilizei em contexto de aula com turmas de comunicação empresarial e de produção de conteúdos, naquela que é uma rubrica que estimula a análise e a aprendizagem pela observação de casos reais em tempo real.Primeiro peço-vos que assistam a esta peça da Delta Cafés:
- A quem se destina esta mensagem?
- Que interpretação fazem do conteúdo da mensagem?
- Que avaliação fazem da produção do conteúdo?
De seguida, assistam a esta peça do Licor Beirão
Voltamos às mesmas questões
- A quem se destina essa mensagem?
- Que interpretação fazem do conteúdo da mensagem?
- Que avaliação fazem da produção do conteúdo?
E agora a derradeira pergunta: quem foi de encontro às necessidades reais da audiência?
A nossa apreciação foi feita no momento em que ambas as mensagens foram publicadas, partindo do cuidado de verificar se havia outras informações adicionais que complementassem estas peças.
A peça dos cafés Delta, tem uma produção de estúdio, com escolha de videos, música, excelente voz off, mensagem emotiva toda ela bem coordenada. Em suma pretende dizer “estamos convosco”.
Mas uma mensagem a puxar pela emoção de pertença ao canal horeca seria suficiente?
Tendo-se formado o movimento #tomates, exposições nas redes sociais, tv e jornais mais ou menos controversas de vários chefs e donos de cafés, restaurantes. Deixando a nu a verdade crua de que muitos vivem na incerteza se têm condições de voltar a abrir, pois não há reservas financeiras que sustentam a porta fechada.
Tal como o reduzir a capacidade de seating torna o negócio inviável, e o tão aclamado “reinventar-se” implica a certeza de haver clientes para os que abrirem. Não havendo capacidade de investir o revinventar-se passa por avaliar o risco de endividamento vs a incerteza de haver clientela.
Toda essa informação é pública, sendo apenas necessário ouvir
A peça do Licor Beirão, apresenta três ideias numa única peça de comunicação o que pode tornar a mensagem longa, poderia ter sido dividida? Talvez.
Mas por certo perderia o poder daquela primeira frase “Com a saída da legislação na passada terça, preparámos um plano de ação para dar resposta a esta situação sem precedentes, através de 3 iniciativas” significa que tiveram tempo para analisar os seus recursos e ver em como eventualmente poderiam ajudar.
Gravação menos produzida, real. Lida? Sem dúvida. Perfeita do ponto de vista “criativo”? Não. Mas e perfeita do ponto de vista da autenticidade? Sim. Humana? Sim.
Vão além da palmadinha nas costas, do estamos aqui e ponto final. Estamos aqui e pensámos que com os nossos recursos podemos fazer isto por vós, e desafiamos outras marcas a fazer o mesmo.
Qual a marca que passou à acção? E o que quererá a audiência? Apoio moral ou acções concretas?
É lógico que apenas cada marca sabe se ela própria pode ir além do apoio moral. Mas no meio de tantas marcas com mensagens de apoio moral fazer mais uma tem impacto? É necessária? E se for necessária não poderia ser feita de outra forma? O apoio moral não poderia ser dado através de uma forma de marketing pessoal?
O marketing não pode, nem deve ser só criatividade pela criatividade em si. O marketing tem que acompanhar os objectivos de negócio no ponto em que eles encontram os objectivos dos clientes.
E neste momento os objectivos dos clientes não podem ser satisfeitos pela grande maioria das marcas, pois essas marcas não “vendem” saúde, rendimento, emprego, sanidade, bens de primeira necessidade ou entretenimento. Para os que não vendem este tipo de “bens/serviços” resta-lhes colocarem em prática as famosas políticas de responsabilidade social de forma ética e pensando de forma altruísta, não apenas no ficar bem na fotografia.
O mundo mudou. E redefinir, ajustar e criar novas personas é algo em mutação.
